Le régulateur italien des médias AGCOM a publié le 11 août 2026 de nouvelles lignes directrices pour la publicité 'jeu responsable' au titre du Décret Dignité, adoptées le 29 juillet 2026 par la Résolution 85/26/CONS. Les règles obligent les 46 opérateurs italiens de casino et de paris en ligne agréés par l'ADM à cesser d'utiliser des célébrités comme ambassadeurs de marque dans les campagnes 'jeu responsable' et à séparer clairement les messages de prévention du marketing de la marque. La dépense obligatoire pour ces communications reste fixée à 0,2% du chiffre d'affaires net, plafonnée à 1 M€ par opérateur et par an.
Avant ces lignes directrices, la publicité 'jeu responsable' en Italie relevait des principes généraux du Décret Dignité de 2018, qui interdit la publicité commerciale directe pour les jeux d'argent. Les opérateurs respectaient l'obligation de communication 'jeu responsable', mais la frontière entre message éducatif et promotion de marque déguisée restait floue. L'AGCOM a mené une consultation publique au premier trimestre 2026, affiné le texte final avec les opérateurs et finalisé les lignes directrices le 29 juillet 2026.
Nous considérons ce geste de l'AGCOM comme un signal important pour le reste de l'Union européenne. Le cadre italien autour du portail public des plaintes de l'ADM figure déjà parmi les plus stricts de la région et s'y ajoute désormais un standard de pureté des messages 'jeu responsable' eux-mêmes. Cela referme la pratique répandue selon laquelle un spot 'jeu responsable' incarné par un visage célèbre fonctionnait en réalité comme publicité de marque, contournant ainsi l'interdiction du Décret Dignité.
À notre avis, l'impact sur le joueur se manifestera sur trois axes. Premier — la baisse de la reconnaissance des marques via les canaux 'jeu responsable' signifie qu'un nouveau public sera moins souvent exposé à une marque particulière via du contenu 'gris'. Second — les comptes de pronostiqueurs (tipsters) sur TikTok et Telegram, qui vendaient des stratégies 'gagnantes' pour les machines à sous, restent hors du champ des lignes directrices elles-mêmes, mais l'AGCOM reconnaît explicitement le problème et le renvoie aux plateformes hôtes.
Troisième — l'obligation de dépense de 0,2% assortie du plafond annuel de 1 M€ demeure, mais l'opérateur doit désormais séparer visiblement le budget 'jeu responsable' du budget marketing. Cela complique le contournement des restrictions publicitaires via des campagnes 'à double usage', comme nous l'avions analysé pour le décret retail rejeté par Meloni. Pour les joueurs disciplinés qui pilotent eux-mêmes budget et limites, rien ne change — alors que pour les publics vulnérables, la pression du marketing gris diminue.
Que changent les nouvelles règles de l'AGCOM ?
La Résolution 85/26/CONS interdit expressément d'associer aux campagnes 'jeu responsable' des célébrités, sportifs ou personnalités publiques déjà liés à la marque commerciale du même opérateur. Les logos de l'opérateur peuvent apparaître, mais le message de prévention doit dominer ; les slogans commerciaux et accroches promotionnelles sont proscrits dans les créations 'jeu responsable'. La question des pronostiqueurs sur les réseaux sociaux est renvoyée au niveau des plateformes, non aux lignes directrices elles-mêmes.
Quand les lignes directrices entrent-elles en vigueur ?
La Résolution AGCOM 85/26/CONS est entrée en vigueur à la date de sa publication, le 11 août 2026, avec une période transitoire pour les campagnes déjà à l'antenne. Les opérateurs doivent aligner immédiatement toutes leurs nouvelles créations 'jeu responsable' sur les nouveaux critères de l'AGCOM ; les campagnes en cours doivent être mises en conformité d'ici le 31 octobre 2026. Les sanctions en cas de manquement sont prononcées par l'AGCOM en coordination avec l'ADM.
Qui est concerné hors d'Italie ?
La décision ne touche directement que les 46 opérateurs italiens agréés par l'ADM. Le précédent compte toutefois : d'autres régulateurs européens — de l'Allemagne à la Suède — révisent déjà le cadre applicable aux communications 'jeu responsable'. Pour un public d'une autre juridiction, l'effet pratique le plus proche ne se manifeste que si un opérateur mène des campagnes internationales faisant appel à des visages italiens.
Cela affecte-t-il les bonus, dépôts ou retraits ?
Non. La résolution de l'AGCOM porte uniquement sur le contenu des publicités 'jeu responsable' et sur l'usage de célébrités ou de témoignages. Elle ne modifie ni les conditions de bonus, ni le wagering, ni les limites de dépôt, ni les délais de retrait. Pour un joueur déjà enregistré chez un opérateur agréé par l'ADM, tous les bonus actifs et limites de session restent inchangés au 14 août 2026.
Que faire côté joueur : si vous voyez après le 11 août un spot 'jeu responsable' avec une figure connue, il s'agit très probablement d'une campagne transitoire que l'opérateur doit mettre à jour d'ici le 31 octobre. Ne lisez pas ce spot comme un 'certificat de sécurité' pour la marque. Vérifiez le statut de l'agrément ADM de l'opérateur dans le registre public avant toute inscription, pas via une création 'jeu responsable'. Fixez vos limites personnelles de dépôt et l'auto-exclusion dans votre compte, pas sur recommandation d'un pronostiqueur.
Au 14 août 2026, nous voyons dans le nouveau paquet AGCOM une référence pour les autres régulateurs européens : il vise l'éthique marketing sans porter un coup direct au marché légal. Les joueurs majeurs (18+) doivent juger un opérateur au registre de licences et à leur propre expérience, pas au visage d'un spot 'jeu responsable'. En cas de risque d'addiction, appuyez-vous sur RUA en Italie, ANJ en France, GAMSTOP au Royaume-Uni, OASIS en Allemagne, Cruks aux Pays-Bas, Spelpaus en Suède, l'auto-exclusion SPA au Brésil ou la ligne CVV 188 au Brésil.