O regulador italiano de mídia AGCOM publicou em 11 de agosto de 2026 novas diretrizes sobre publicidade de jogo responsável no âmbito do Decreto Dignità, adotadas em 29 de julho de 2026 pela Resolução 85/26/CONS. As regras obrigam os 46 operadores italianos de cassino online e apostas licenciados pela ADM a parar de usar celebridades como embaixadoras da marca em campanhas de jogo responsável e a separar de forma clara a mensagem de prevenção do marketing do brand. O gasto obrigatório em comunicações de jogo responsável permanece em 0,2% da receita líquida, com teto anual de €1 milhão por operador.
Antes destas diretrizes, a publicidade de jogo responsável na Itália era regida pelos princípios gerais do Decreto Dignità de 2018, que proíbe a publicidade comercial direta de jogos de azar. Os operadores cumpriam a obrigação de comunicação de jogo responsável, mas a fronteira entre mensagem educativa e promoção disfarçada da marca continuava difusa. A AGCOM conduziu uma consulta pública no primeiro trimestre de 2026, refinou o texto final com os operadores e concluiu as diretrizes em 29 de julho de 2026.
Consideramos este passo da AGCOM um sinal importante para o restante da União Europeia. As regras italianas em torno do portal público de reclamações da ADM já estão entre as mais rígidas da região e agora ganham um padrão de pureza das próprias mensagens de jogo responsável. Isso encerra a prática comum em que um anúncio de jogo responsável estrelado por um rosto famoso funcionava, na prática, como propaganda de marca, contornando a proibição do Decreto Dignità.
Na nossa avaliação, o impacto para você jogador se manifesta em três frentes. Primeira — a menor exposição da marca via canais de jogo responsável significa que novos jogadores serão apresentados a uma marca específica com menos frequência através de conteúdo 'cinza'. Segunda — contas de tipster no TikTok e no Telegram que vendem estratégias 'certeiras' para slots continuam fora do escopo das diretrizes em si, mas a AGCOM reconhece expressamente o problema e o encaminha para as plataformas.
Terceira — a exigência de gasto de 0,2% com o teto anual de €1 milhão permanece, mas o operador precisa agora separar de forma visível o orçamento de jogo responsável do de marketing. Isso dificulta o contorno das restrições publicitárias por meio de campanhas 'de dupla finalidade', tal como discutimos em o decreto retail rejeitado por Meloni. Para jogadores disciplinados que controlam por conta própria orçamento e limites, nada muda — já para novos jogadores vulneráveis a pressão do marketing cinza diminui.
O que mudam as novas regras da AGCOM?
A Resolução 85/26/CONS proíbe expressamente incluir em campanhas de jogo responsável celebridades, atletas ou personalidades públicas que já estejam associadas à marca comercial do mesmo operador. Os logos do operador podem aparecer, mas a mensagem de prevenção precisa dominar; slogans comerciais e chamadas promocionais estão banidos nas peças de jogo responsável. A questão dos tipsters em redes sociais é enviada para o nível das plataformas, não para as próprias diretrizes.
Quando as diretrizes entram em vigor?
A Resolução AGCOM 85/26/CONS entrou em vigor na data de publicação, 11 de agosto de 2026, com período de transição para as campanhas que já estão no ar. Os operadores precisam alinhar imediatamente todas as novas peças de jogo responsável aos critérios da AGCOM; campanhas em curso precisam se adequar até 31 de outubro de 2026. As sanções por descumprimento são aplicadas pela AGCOM em coordenação com a ADM.
Quem é afetado fora da Itália?
A decisão atinge diretamente apenas os 46 operadores italianos licenciados pela ADM. No entanto, o precedente é relevante: outros reguladores europeus — da Alemanha à Suécia — já reveem o marco das comunicações de jogo responsável. Para você, jogador de outra jurisdição, o efeito prático mais próximo só aparece caso o operador conduza campanhas internacionais com rostos italianos. Para jogadores no Brasil sob o regime SPA, o precedente indica um caminho de regulação de campanhas de jogo responsável que a SPA pode adotar.
Afeta bônus, depósitos ou saques?
Não. A resolução da AGCOM trata exclusivamente do conteúdo da publicidade de jogo responsável e do uso de celebridades ou depoimentos. Ela não altera condições de bônus, rollover, limites de depósito ou prazos de saque. Para quem já está cadastrado em um cassino com concessão ADM, todos os bônus ativos e limites de sessão continuam inalterados em 14 de agosto de 2026.
O que você deve fazer: se ver depois de 11 de agosto um anúncio de jogo responsável com um rosto famoso, provavelmente é uma campanha em transição que o operador precisa atualizar até 31 de outubro. Não leia esse anúncio como um 'selo de segurança' da marca. Verifique o status da concessão ADM do operador no registro público antes de se cadastrar, e não por uma peça de jogo responsável. Defina limites pessoais de depósito e autoexclusão na sua conta, não seguindo o conselho de um tipster.
Em 14 de agosto de 2026, avaliamos o novo pacote da AGCOM como uma referência para os demais reguladores da UE: ele mira a ética de marketing sem golpear diretamente o mercado legal. Jogadores 18+ devem julgar um operador pelo registro público de licenças e pela própria experiência, não pelo rosto de um anúncio de jogo responsável. Se você sentir risco de dependência, procure o Registro Único dos Autoexcluídos (RUA) na Itália, GAMSTOP no Reino Unido, OASIS na Alemanha, Cruks na Holanda, Spelpaus na Suécia, a autoexclusão SPA no Brasil ou a linha CVV 188 (24h/gratuita).