Il regolatore italiano dei media AGCOM ha pubblicato l'11 agosto 2026 nuove linee guida sulla pubblicità del gioco responsabile in attuazione del Decreto Dignità, adottate il 29 luglio 2026 con la Delibera 85/26/CONS. Le regole obbligano i 46 operatori di casinò online e scommesse con concessione ADM in Italia a smettere di usare celebrità come ambasciatori del brand nelle campagne di gioco responsabile e a separare in modo netto il messaggio di prevenzione dal marketing di marca. La spesa obbligatoria in comunicazioni di gioco responsabile resta allo 0,2% del ricavo netto, con tetto annuo di 1 milione di euro per operatore.
Prima di queste linee guida la pubblicità sul gioco responsabile in Italia era regolata dai principi generali del Decreto Dignità del 2018, che vieta la pubblicità commerciale diretta del gioco d'azzardo. Gli operatori assolvevano all'obbligo di comunicazione sul gioco responsabile, ma il confine tra messaggio educativo e promozione mascherata del marchio restava sfumato. AGCOM ha condotto una consultazione pubblica nel primo trimestre 2026, ha rifinito il testo con gli operatori e ha finalizzato le linee guida il 29 luglio 2026.
Riteniamo questo passo di AGCOM un segnale importante per il resto dell'Unione. La cornice italiana attorno al portale pubblico dei reclami di ADM è già tra le più severe della regione e ora vi si aggiunge uno standard di purezza dei messaggi stessi sul gioco responsabile. Si chiude così la pratica diffusa in cui uno spot di gioco responsabile interpretato da un volto noto funzionava di fatto come pubblicità di marca, aggirando il divieto del Decreto Dignità.
A nostro avviso l'effetto sul giocatore si manifesterà su tre fronti. Primo — un minore riconoscimento del brand attraverso i canali di gioco responsabile significa che chi si avvicina per la prima volta al gioco entrerà meno spesso in contatto con una marca specifica tramite contenuti 'grigi'. Secondo — gli account di tipster su TikTok e Telegram che vendono strategie 'sicure' per le slot restano fuori dal perimetro delle linee guida stesse, ma AGCOM riconosce apertamente il problema e lo rimanda alle piattaforme.
Terzo — l'obbligo di spesa dello 0,2% con il tetto annuo di 1 milione di euro resta, ma l'operatore deve ora separare in modo visibile il budget del gioco responsabile da quello di marketing. Diventa più difficile aggirare le restrizioni pubblicitarie tramite campagne 'a doppio scopo', come avevamo analizzato in il decreto retail respinto da Meloni. Per i giocatori disciplinati che gestiscono da soli budget e limiti nulla cambia — mentre per i nuovi utenti vulnerabili la pressione del marketing grigio si riduce.
Cosa cambiano le nuove regole AGCOM?
La Delibera 85/26/CONS vieta esplicitamente di inserire nelle campagne di gioco responsabile celebrità, sportivi o personalità pubbliche già legate allo stesso marchio commerciale dell'operatore. I loghi dell'operatore possono comparire, ma il messaggio di prevenzione deve dominare; slogan commerciali e claim promozionali sono banditi nelle creatività di gioco responsabile. Il tema dei tipster sui social è demandato al livello delle piattaforme, non alle linee guida stesse.
Quando entrano in vigore le linee guida?
La Delibera AGCOM 85/26/CONS è entrata in vigore dalla data di pubblicazione, l'11 agosto 2026, con un periodo transitorio per le campagne già in onda. Gli operatori devono allineare immediatamente ogni nuova creatività di gioco responsabile ai criteri AGCOM; le campagne in corso vanno adeguate entro il 31 ottobre 2026. Le sanzioni per l'inadempimento sono comminate da AGCOM in coordinamento con ADM.
Chi è coinvolto fuori dall'Italia?
La delibera tocca in modo diretto soltanto i 46 operatori con concessione ADM attivi in Italia. Il precedente conta però: altri regolatori europei — dalla Germania alla Svezia — stanno già rivedendo il quadro delle comunicazioni sul gioco responsabile. Per un giocatore di un'altra giurisdizione l'effetto pratico più immediato compare solo se l'operatore conduce campagne internazionali con volti italiani.
Cambiano bonus, depositi o prelievi?
No. La delibera AGCOM riguarda esclusivamente il contenuto della pubblicità sul gioco responsabile e l'impiego di celebrità o testimonial. Non modifica le condizioni dei bonus, il wagering, i limiti di deposito o i tempi di prelievo. Per chi è già registrato presso un casinò con concessione ADM tutti i bonus attivi e i limiti di sessione restano invariati al 14 agosto 2026.
Cosa fare come giocatore: se dopo l'11 agosto vedete uno spot di gioco responsabile con un volto noto, si tratta molto probabilmente di una campagna transitoria che l'operatore deve aggiornare entro il 31 ottobre. Non leggete quello spot come un 'certificato di sicurezza' del brand. Verificate lo stato della concessione ADM dell'operatore nel registro pubblico prima di iscrivervi, non tramite una creatività di gioco responsabile. Impostate limiti personali di deposito e autoesclusione dal vostro conto, non seguendo il consiglio di un tipster.
Al 14 agosto 2026 valutiamo il nuovo pacchetto AGCOM come un riferimento per gli altri regolatori europei: mira all'etica di marketing senza colpire in modo diretto il mercato legale. I giocatori maggiorenni (18+) dovrebbero giudicare un operatore in base al registro delle concessioni e alla propria esperienza, non in base al volto di uno spot sul gioco responsabile. Se avvertite un rischio di dipendenza rivolgetevi al Registro Unico degli Autoesclusi (RUA), a GAMSTOP nel Regno Unito, OASIS in Germania, Cruks nei Paesi Bassi, Spelpaus in Svezia, all'autoesclusione SPA in Brasile o alla linea CVV 188 in Brasile.